迪士尼 一个米老鼠触点激起来带动全产业链

自上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶始，衍生品就成为了迪士尼不可或缺的主要盈利来源。从电影到主题公园，再到迪士尼邮轮，无不体现出迪士尼衍生品的魅力。

在充满童趣的办公环境中，Mary Renner Beech作为迪士尼消费品部迪士尼及皮克斯动画全球授权高级副总裁，是全球首批目睹迪士尼最新电影中主角形象的人员之一。她向我们揭示了衍生品背后的故事。

“故事，是最重要的。”Mary Renner Beech告诉《第一财经日报》。在电影内容制作团队确定了电影剧本和形象后，电影部门的导演等会与消费品部协商，确定电影中的核心角色以制定衍生商品。例如，在《赛车总动员》中，从主角麦昆到“路人”角色多达217个角色，但最终只有10个左右重要且个性化的角色被选中进行商品生产。

在迪士尼，一项特殊的管理在于对虚拟人物，即迪士尼卡通人物的管理。在消费者心中，迪士尼的代表人物如米老鼠、唐老鸭、维尼熊以及白雪公主、灰姑娘、小美人鱼等卡通人物，蕴藏着巨大的市场潜力。

为了精准地满足市场需求，迪士尼将消费者按照年龄层分类，如婴幼儿、儿童、少儿和成年人，并划分男性和女性消费群体。针对婴幼儿市场，米老鼠等核心人物会被特别设计为婴幼儿版形象，如穿着婴儿服戴着小围嘴的幼儿形象玩具和床品等。而对于稍大一些的孩子和成年人，则会推出正常版的文具、服装等商品。

为了扩大客户年龄层，迪士尼不断创新，推出针对青少年甚至成年人的作品。例如，《歌舞青春》电影和舞台剧吸引了大量青少年和年轻粉丝，也让该系列的衍生品备受追捧。可以说，迪士尼不断挖掘其角色形象的潜力，将其转化为具有吸引力的商品，以满足不同消费者的需求。